Fazer o bem faz bem

PUBLICADO EM: 21 JULHO – 2020

Ações sociais transformam a comunidade, aproximam os públicos e podem ser importante instrumento de marketing às empresas, uma forma de apresentar a face de atenção à responsabilidade social e ambiental da marca

Há mais de uma década, a Cooperativa Central Aurora Alimentos promove educação, preservação ambiental, saúde e cultura às comunidades de seu entorno por meio da Fundação Aury Luiz Bodanese, com sede em Chapecó (SC), mas atuação em todas as regiões de operação da cooperativa. O objetivo da entidade é realizar ações socioambientais e de solidariedade por meio de programas voltados às necessidades das comunidades, que são desenvolvidas também em parceria com entidades privadas, educacionais e sociais, órgãos públicos e contam com trabalho voluntário e doações. Só em 2019, foram realizadas 1.625 ações, impactando um público de 143,7 mil pessoas.

Sonara Ramos, diretora administrativa da Fundação, aponta que, por ser uma entidade mantida por central cooperativa, respeitando o espírito do cooperativismo, o interesse pela comunidade é levado a sério. “A gente sempre acreditou que trabalhando em prol das pessoas, contribuímos para uma sociedade mais justa e mais igualitária”.

A definição das ações a serem desenvolvidas e possíveis parcerias acontece após todo um diagnóstico, que traça o perfil da realidade de cada comunidade. Na Aurora, o voluntariado é estimulado, inclusive com política interna que, ao longo dos anos, vem ampliando o número de funcionários dedicados a projetos socioambientais. Atualmente, são 2,8 mil voluntários, de todas as áreas e níveis hierárquicos da cooperativa.

Seriedade, transparência e sólidos valores são fundamentais a instituições que se dedicam à responsabilidade socioambiental para que sejam perenes. Na Fundação Aury Luiz Bodanese, a ética é grafada como o primeiro deles. “Quando instituímos nossos valores, levou-se em consideração o que a Fundação representava para a comunidade, que mensagem passávamos. Em todas as nossas ações procuramos proceder com honestidade, compromisso, respeitando as pessoas e o meio ambiente”, destaca a diretora.

Dentre os projetos desenvolvidos, Sonara sublinha o “Atitude Agora”, que promove a qualificação e inclusão de pessoas com deficiência. Muitas delas conquistam vaga na própria cooperativa. “Quando começamos esse programa, a Aurora tinha 165 pessoas com deficiência [no quadro funcional], e hoje passam de 1,3 mil. É inclusão desses que, muitas vezes, não tinham seus direitos garantidos, nem oportunidade”. Há ainda o “Vivendo Saúde”, que trabalha diversas temáticas, de prevenção a doenças à conscientização sobre questões de gênero e violência doméstica, com ações realizadas interna e externamente. Mas, segundo a diretora, o principal programa atualmente é o “Eco Cooperação”, que aborda a sustentabilidade, também internamente na Aurora, e com as escolas do entorno. “As atividades desenvolvem um olhar de consumo consciente e de como estão cuidando do espaço no qual estão inseridos”. Devido à pandemia, estão sendo realizadas ainda ações de arrecadação e doação para auxiliar entidades e hospitais, e famílias em vulnerabilidade social.

Todas essas ações ganham visibilidade pelos canais de comunicação da cooperativa e da própria instituição. “Quanto mais sério e transparente o trabalho, melhor tanto para a Fundação quanto para a mantenedora”, diz Sonara. Segundo a diretora, desenvolver atividades socioambientais exige que se comece de dentro para fora. “É preciso que primeiro líderes e trabalhadores acreditem na causa, para aí engajar os demais públicos, a comunidade. E, juntos a gente consegue fazer a diferença por meio do trabalho social, contribuir para a qualidade de vida, bem estar das pessoas, tanto na área pessoal quanto profissional”.

O compromisso com projetos sociais e ambientais não só revelam uma face responsável da empresa, também reforçam sua imagem e reputação, valorizam a marca. É o chamado marketing societal.


Bruno Peres, professor da ESPM

Socialmente responsável

O marketing societal é socialmente responsável. Voltado ao bem-estar da sociedade e meio ambiente. Para o escritor Philip Kotler, as organizações que trabalham o marketing societal levam em conta os interesses da sociedade no longo prazo, tem a preocupação de fazer o que é certo socialmente e se importam com a comunidade ao redor. Necessitam desenvolver altos padrões éticos. Oferecem ao mercado não só produtos que satisfaçam, mas que sejam benéficos no longo prazo.

Para Kotler, empresas com orientação de marketing societal baseiam-se em: satisfação do cliente, interesse público e lucro. A reboque das ações sociais vêm retornos como uma melhor imagem corporativa, fortalecimento da marca. “O objetivo das empresas, de modo geral, é atrelar a marca a uma causa, realizando algo de bom para a humanidade, o que não deixa de ser uma forma de lucro. Quando se agrega à marca algo bom, ela vale mais. Se as empresas vão lucrar de qualquer forma, podendo fazê-lo ajudando a sociedade, melhor”, comenta Bruno Peres, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e profissional de Marketing Digital.

Cristiane Pizzutti, professora de marketing da Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), lembra a diferenciação entre marketing social e societal. “O primeiro desenvolve ações que objetivam uma mudança comportamental (como por exemplo, não usar drogas) e geralmente são realizadas por instituições não governamentais, sem fins lucrativos. O segundo é quando uma empresa resolve se aliar a uma causa social”, promovendo e/ou patrocinando ações. “A empresa quer se aliar a uma causa e criar uma imagem; fazer e ser conhecida pelo que está fazendo”.

Isso pode ser inclusive um quesito avaliado na escolha da marca pelo cliente. “Se eu tiver preço e qualidade semelhante à concorrência, mas fizer algo realmente para a comunidade, em termos de marketing societal, isso ajuda o consumidor a escolher pela minha marca. Hoje em dia está muito forte essa questão de ideologia do consumidor”, avalia Cristiane. Essas ações criam imagem positiva não só aos consumidores, mas também aos funcionários, que se identificam com a causa e em trabalhar em uma empresa que retorne algo à sociedade, assim como à comunidade alvo das ações, que passa a apoiar a organização.

Principalmente nesse período de pandemia, têm ocorrido muitas doações e mobilizações corporativas pontuais. Apesar de serem sempre bem-vindas, os professores ressalvam que atuações pontuais não bastam para transformar a empresa em uma organização comprometida com a responsabilidade social. Isso vai se demonstrar no longo prazo; exige compromisso duradouro.

Essas ações pontuais podem, no entanto, ser um começo para que a organização passe a se dedicar a causas sociais, acredita Cristiane Pizzutti. Mas alerta que tentativas de promover ações para se aproveitar do momento ou apenas melhorar a imagem têm grandes chances de serem flagradas pelo público e figurar até como antimarketing. “O consumidor é inteligente. Se a empresa disser que está fazendo algo e não fizer, ou for muito pequeno e quiser fazer parecer grande, ele vai saber. Ela tem que estar realmente empenhada naquela causa social”.

Bruno Peres sublinha que, como integrantes da sociedade, as empresas têm responsabilidades para com a comunidade e o meio ambiente, e os públicos, principalmente por meio das redes sociais, têm ganhado voz e cobrado posicionamentos, ações éticas, sociais e de sustentabilidade das organizações com as quais interagem. “Se há uma política de responsabilidade social corporativa, uma área de marketing societal bem estruturada, monitoramento de mídia social, não vai ser problema se posicionar, tomar ações reais”, avalia.


Por Nara Chiquetti – Matéria publicada na Revista MundoCoop, edição 94


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